相信从事电商行业的小伙伴们都看了Shopify在去年年末发布的关于2021电商行业趋势预测。其中Shopify营销及开发创始人Deb Mecca在报告中强调，在2020年见证了全渠道营销逐渐成为了电商零售行业的核心。本文，MediaGo将会通过丰富的案例，为你解读全渠道营销是什么，以及四大致胜法则。
全渠道营销和多渠道营销的区别？
很多人都会将全渠道营销和多渠道营销混淆，其实两者有着根本的区别。
与多渠道营销类似，全渠道营销同样涉及通过各种渠道与客户进行互动。但是，与在每个渠道分别运作的多渠道营销不同，全渠道致力于将所有不同的渠道集成在一起，为用户提供一种无缝互联的购物体验。
下面举两个消费者购物场景的例子让大家进一步感受两者的差别：
案例1：多渠道营销下的购物体验
梁师傅正在筹备开张肠粉店，于是他访问了一个厨具公司的网站，挑选好心仪的型号后，他根据网站上的热线电话，随即致电客服，想要询问距离最近的门店是否有库存，在热线电话上等了漫长的五分钟后，终于有客服接起了电话，并通知他该门店有库存。
随后，梁师傅来到店内，走近肠粉机器的展示区，一群热心店员立即上前开始交谈。不幸的是，这些店员并不知道梁师傅已经在网上完成了研究和对比，并已经与客服通过电话确认库存。于是，他们花了十几分钟向梁师傅解释了几种不同型号的肠粉机之间的差异，并极力推荐了一款门店热卖爆品。
虽然梁师傅最终还是带着自己早已选中的肠粉机回家了，但是他为这种购物经历感到非常糟心，并誓言下次需要购买厨具硬件时一定要去另一家好友李师傅推荐的公司。
在上面的示例中，这家公司至少为梁师傅提供了三种不同的渠道（网站，热线电话，线下门店）。但是，这些渠道中的每一个显然都彼此独立地运作着，严重损坏了用户在各渠道之间切换时的用户体验。
案例2：全渠道营销下的购物体验
李师傅也打算开肠粉店，他也访问了一个厨具硬件网站，选定心仪的肠粉机型号后，他将该商品添加到其店内帐户中的愿望清单中。然后，他根据网站上的提示，在手机上打开该厨具公司的小程序，此时的愿望清单已经同步到移动端，使他可以在小程序内自助查看商品是否在离他最近的门店有库存。
看到有货后，由于路程较远，李师傅想再次确认库存，于是在小程序内的门店页面使用快捷键，一键拨打了门店电话。接线客服确认了库存，并告诉李师傅产品已经出库，只需到门店入口处的客户服务部直接来付款取货，或者线上付款线下取货即可，无需走进门店。于是李师傅开车前去，在入口处的客户服务部完成购买，前后在店内停留不超过五分钟。
在这个案例中，由于公司将用户置于购物体验的中心，专注于提供用户想要的东西，而不是强迫其接受公司觉得用户可能想要的信息，因此用户满意而轻松地完成了购物旅程。
为什么全渠道营销对于电商卖家是必备的？
各位电商卖家有没有发现，不论是在移动端还是web端又或是各大社交媒体推出的平台内商店，你的加购率和转化率永远不成正比？有没有思考过，为什么你的目标客户并没有像你期望的那样，在一个渠道上完成整个购物流程呢？
因为，当用户还没有某种特定购买需求的时候，就有太多途径可以主动或被动地获取产品信息。现代化的生活节奏以及科技的发展使得消费者的行为模式也变了：碎片化，跨设备，跨渠道，这才是当今用户们真实的购物情景，也是每一个电商卖家需要攻克的难题。
美国著名市场调研公司Forrester在最新的研究中指出，在至少10个不同渠道上与品牌互动的消费者中，47%的人会每周在自己喜欢的商家店铺内完成一次购买，而对比只有在4个渠道上互动的消费者，完成每周一次转化的人只有21%。
并且，研究人员在调查中发现，77%的消费者将节省用户的时间作为优质顾客体验的最重要的评判标准。即，渠道不仅要多，而且要保证消费者从一个渠道跳到另一个渠道时，向他们提供精简而一致的购物体验，这样才能提高转化，而这也是全渠道营销的最终目标。
说了这么多，具体要如何实现呢？下面，MediaGo会通过详细的成功案例来传授四大可以快速上手掌握的全渠道营销法则, 话不多说，快上船吧！
#1全球化经营，本地化运营
各位跨境的行家都知道，想要盘子做大，就一定会拓宽市场，也知道开展新国家运营的硬条件就是网站上能切换显示当地的语言和通用货币。然而，如果你想要用户感受全渠道营销下的购物体验，光做到这些是不够的。尽管你的经营范围可能覆盖全球，但是你需要让每个目标国家市场的用户感受到你就是一个本土公司。
耐克在国际市场上的全球全渠道营销做的非常成功，你可以在下图中看到，左边的澳洲官网和右边的西班牙官网相比，从语言到内容和展现的风格都做了调整。
（图片源自：Adidas 澳洲和西班牙官网）
Adidas在社媒方面的本土化运营做的同样出色，如果你去阿迪印尼的Instagram主页，你就会发现不仅有官方的代言人为其宣传，也有本土热门网红的身影。
（图片源自：Adidas 印尼官方Ins）
#2别让移动端成为你的致命短板
全渠道营销之所以会逐渐成为主流，绝大部分原因是因为人们逐渐将线上购物场景从传统的PC端转移到更多的移动端设备上。而切换到移动端网页的用户体验主要取决于：网页设计以及加载速度。
移动端网页设计：由于用户在比PC端小了数倍的屏幕上观看网页，重要的信息需要放在头部和中央，次要的信息可以被折叠缩略。下图是一个移动端网页和PC端网页设计对比的例子：
（图片来源：bestbuy.com)
加载速度：屏幕大小并不会影响你的转化，你的网页加载速度才是。据谷歌和德勤最新的调查研究中发现，加载速度每减少0.1秒，转化率就能提升8%。
（图片来源：thinkwithgoogle.com)
#3精细打磨的原生广告
社交媒体赋予了用户新的购物场景，使用户可以在社交媒体平台内一边浏览一边购物，完成从品牌认知到下单转化的一站式购物旅程。在社媒的产品推广方面，相比纯粹依靠各大媒体平台上发布付费的广告帖，利用好原生内容更能达到意想不到的收益。
下图中所示的是一个来自美国的小众墙纸品牌（Walls Need Love), 凭借着原生内容，在Pinterest渠道上取得了绝佳的成绩。（推广活动期间，97%的社媒流量来自Pinterest）
（图片源自：Pinterest）
他们的社媒推广成功秘诀在于以下三步：
先和生活类博主合作，提***品并帮助他们创作出精美的家居摄影内容。
将这些原生图片内容发布在Pinterest平台上，积攒粉丝的同时，观察哪一些内容表现效果好，最受欢迎。
随后，选取表现优秀的产品图作为付费推广的素材，使效益最大化。
#4始终如一的品牌声音
来自澳洲的美容护肤品牌 Frank Body 的发展旅程，是从社交媒体上开始的。从一开始的初创企业到如今销往149个国家，在高度饱和的市场里收获大批忠实用户，这一切都要归功于它独特而一致的品牌声音。
（图片源自：Instagram）
和同行竞品相比，Frank Body的独特之处在于，它没有随波逐流地使用一些高大上的专业名词来包装自己的产品成分。相反，它创造了一个具有亲和力的品牌角色 Frank（英文即直白坦率的）来与消费者在各个社媒平台上进行密切的互动，同时 Frank 的声音也体现在所有品牌宣传相关的文案中。
不论你选择在何种渠道上推广，建立用户忠诚度和品牌辨识度的关键并不仅是贴上同样的漂亮LOGO，而是在面对消费者时，专注于传递统一的品牌声音。《华尔街日报》的畅销书作家, 数字营销先驱 AnnHandley曾不止一次在她的书中提及这样一个问题，“如果你（产品）的标签掉了，人们还认得出是你（卖的产品）吗？”她强调，品牌的声音应该不只是出现在大众所认知的官网首页，社交媒体平台等，还应该出现在About us页面，F&Q页面，甚至是网站的报错页面等，所有一切消费者可能会面对的地方。如何才能找准你的品牌声音呢? 如下几个问题可以帮助大家思考：
你的产品有什么独特之处？
你的企业运营方式和竞对比有哪些不一样？
你的企业文化是怎样的？
写在最后：
全渠道营销不是一种策略，更不是一种趋势潮流，而是消费者行为演变下的产物，也是零售行业的现在和未来。它融合了多种适应现代消费者购物需求的元素，例如：移动端优先的网页设计，社交媒体作为推广的主流等。而真正能面面俱到地做好它并非易事，文中提到的只是表面上可以立即着手去改善的方面。想要不断深入完善全渠道营销，还需要整个企业上下各个部门的人员一同协作，力求不论何时何地，都能呈现给用户流畅一致的购物体验。一旦做成，那你的品牌将会比以往更快，更轻松地触达到更多的用户。
（编辑：江同）
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