当下，互联网市场的竞争态势是，后面10000家的市场份额加在一起，都赶不上靠前名，甚至第三名，这种分布又称幂律分布。
为什么?原因很简单，互联网公司从诞生的靠前天起就是数字化的。所以，传统行业想做到江湖老大，只能做一件事——数字化转型。怎么做?我认为，CMO(首席营销官)或是营销者更容易引领一个企业的数字化，因为CMO直接面对消费者，是需求方。相比供给方，需求方更容易数字化。你可以建一个数据管理平台，把所有用户全部用数字化的方法管理起来。当然，还有一个原因，负责市场的同学最早与BAT对接，而今天所有消费者数据最大的源头，就在这几家公司手里。具体该怎么做呢?希望今天的分享，能给大家带来帮助。感知响应模型，数字化的底层思考逻辑数字化背后的底层思考逻辑是什么?我称之为“感知响应模型”——感知——理解——决策——行动。要去感知这个市场外界的变化，然后理解这个变化到底怎么回事，之后去判断基于这个变化应该做什么，最后去做，响应决策。在整个过程中，需要特别注意以下几个要点：维度要多在感知的过程中，就像一个人一样，要把每一个感官系统都打开的，不要只看一个维度。从数据的角度讲，市场上最重要的两个维度，就是时间和空间。举个例子，曾经有人卖百度的广告词(当然今天这个骗法已经很少了)，比如我买了“吴明辉”，买了之后，他说吴总，“吴明辉”这个词，你只要搜了就排靠前名，一个点击10块钱。后来他怎么做呢?他知道你就在北京，而且只有白天上网，然后他就只投了北京和白天的那段时间，而在其它的时空，“吴明辉”根本就不排在靠前的。也就是说，他连投都没投，然后就开始刷量。如果你不做分析，就会看着量不错，然后我在北京一搜，“吴明辉”确实排在靠前。其实后台的量可能90%都是假的，只有那10%是在北京产生。而且，各种维度，最好交叉起来。再举一例。我们经常给消费者打标签，***口统计学属性，按照年龄、性别、收入、教育水平等来区分，比如我的产品是面对20到30岁女性的。但是，中国是一个非常复杂的市场，发展是非常不均衡的，如果只按一个统一的维度做，很可能出问题，有的市场好，有的市场不好，你也不知道为什么。所以，聪明的做法可以把所有城市分成了一线、二线、三线、四线的，还有超一线的。每一个市场所定义的人口统计学属性是不一样的。还有，你想象的那些维度，与消费者的真实状况可能不一样。我们曾经帮助人分析他的广告投放和最后的品牌喜好度之间的关系，后来我发现，你有没有真的看广告，和我问你有没有看过广告的答案，是不一样的。有一些人明明没看过你的广告，但是填问卷时说我看了。因为，他看了大量的你的竞争对手的广告，混为一谈。注重异常还有很多的异常，比如互联网上的收视率reach(到达率，指看见某一个广告的总人数)超过了100%，这不可能。仔细研究后发现，很多人清了Cookie，这样一个人就变成了几个人，被你算了很多遍。这样的事情，如果你不把它清除掉，你的计算全是错的。你的广告投放量本来是不够的，你以为投够了，就结束了。清Cookie的问题解决了，我们还发现有一些地方超过100%，比如珠海、三亚。为什么?因为分母不对，三亚的人口和统计局统计的人口根本就不是一回事，三亚有大量的人是去旅游，一住住半年，根本就没户口。所以三亚这个市场，要比你想象的大很多，你是可以砸更多钱的。所有的异常出现时，一定要靠前时间去仔细研究为什么。清楚了之后，你对市场就有进一步的理解，就会有非常好的竞争优势。关注变化比如广电总局的限广令，真正聪明有心的人，会靠前时间去关注。而还有一些人动作很慢，还在继续投电视广告。但电视广告已经开始涨价了，因为广告资源变少了。聪明的人就开始研究互联网，互联网在增长，怎么去比较、鉴别，在哪些城市应该多投互联网，哪些城市应该继续投电视。他们在这种变化节点上都可以做得很好。这些变化，有时是宏观变化，有时是微观变化。很多情况下，对于消费者的洞察和理解，微观比宏观还重要。比如汽车企业，研究多少人上这个汽车网站，不一定很重要;而如果有一个人以前不上汽车网站，今天突然上了，你把这个人找出来，定向投广告，非常管用。快速响应你只是看了数据不行动，所有的事情都白做了，一定要快速行动。推荐一本书，《战争论》，战争的本质就是解决不确定性。做广告、做营销，也跟打仗是一样的。你一个广告砸进去，发现根本就不是这么回事，这时怎么办?快速调整、快速响应!你的动作越快越好。整个市场发展的趋势是，广告活动的时间、周期越来越短。以前可能一波活动3个月，现在的主流是一个月一波广告活动。真正那些竞争最激烈的行业，比如零售，以前的国美和苏宁，今天的京东和阿里，它的广告活动一开始就是以周为单位的，每周营销活动都不一样。它在不断调整，因为它在研究消费者到底有什么变化。迭代越快，浪费也就越少，有一句话叫“早死早投胎”，很多想法有可能一开始就是错的，如果一直沿着往下走，实际在浪费***人的钱。连接投入与产出，营销数字化的核心营销的所有要素都可以数字化，这包括：品牌定位如果你想让营销更有效率，你就一定要找到一个非常精准的将用户跟其他人区分开的维度。——苹果手机最大的区别就是定价高。对于绝大多数苹果用户，他就希望以这个手机来证明他的品味。如果你靠前天是误打误撞地切到了一群用户，但你后面一定要把这群用户真正的定义想清楚，细分好。最简单的模式是拿来足够的样本，不停地在维度上去比，比如只有北京的人愿意买，也是一个维度;复杂一点的话，就要用DMP(数据管理平台)。内容创意的数字化简单说，信息量越高的信息，越容易被传播。所以，你看，现在流行的短视频，信息密度很高，时间已经缩到了几秒，但是讲了一个故事。所以，怎么去创造一个信息密度更高的创意给到用户，这就很关键。事实上，人类的注意力也是可以被数字化的。比如，把人类的情感数字化，给你的头上戴一个脑电波的测量仪，然后通过人工智能的算法进行匹配;再比如眼动仪，可以发现你的眼球现在聚焦在屏幕的什么位置。比如奥运会运动员宁泽涛出来了，大帅哥，男性和女性两类人的目光注意点是不一样的。媒体的数字化媒体的数字化最容易。比如广告，包括单向传播广告和互动类广告。单向传播广告的指标有曝光、收视率、GRP(又称毛评点、总收视点，指看过广告的总人次)、Reach(到达率)、Frequency(频次)等，互动类广告有点击、转发、赞等。当你发现营销的所有的要素都可以数字化之后，接下来最重要的工作就是——把营销的投入、产出连接起来，这是“营销数字化”的核心。换句话说，这就是营销的效率，即 ROI(Return on Investment)，数字化即是将所有的R和I都进行交叉的分析，最终实现精细化地分配。比如2016年美国总统大选，川普和希拉里PK，他有非常精准的数据分析系统，去分析某个州现在对我的喜爱程度是什么样的，我在这儿花多少钱、是用什么话术来营销自己。他在不同的州，打的广告是不完全一样的，所投的广告费也是不一样的，有些州对他来讲完全是浪费，干脆就不花钱了。再比如微信公众号，可以做精细化运营管理。服务号一月只可以发4次，有的人就傻乎乎的，就做4篇文章直接发出去了，这是最傻的做法。聪明人怎么做?你可以做400篇，然后把你的粉丝分成100类，每一类定向发就行了，它的转化率是不是就提高了?营销转化分析如何做呢?有两类，一是效果类，一是品牌类。效果类效果类的转化很简单，比如设立一个营销点，在各种地方加监测代码，每一个环节都可以关注本站免责声明：文章内容不代表本站立场，本站不对其内容的真实性、完整性、准确性给予任何担保、暗示和承诺，仅供读者参考；文章版权归原作者所有！本站作为信息内容发布平台，页面展示内容的目的在于传播更多信息；本站不提供任何相关服务，阁下应知本站所提供的内容不能做为操作依据。市场有风险，投资需谨慎！如本文内容影响到您的合法权益（含文章中内容、图片等），请及时联系本站，我们会及时删除处理。
